Storytelling im Change

Was ist Storytelling

Storytelling ist ein moderner Ansatz, mit dem sich Botschaften transportieren lassen. Dabei ist das Erzählen von Geschichten so alt wie die Menschheit selbst. Viele Unternehmen nutzen Storytelling bereits im Marketing, um ihre Kunden zu begeistern. Storytelling im Change ist bislang kaum vertreten. Meiner Meinung nach ein Fehler, denn kaum etwas kann eine Transformation so gut begleiten, wie eine gute Geschichte.

Das Thema Storytelling fasziniert mich, seitdem ich die Erfahrung gemacht habe, dass die Umsetzung von Projekten immer wieder an der Kommunikation und damit an der Akzeptanz scheitert. Wenn auch Sie sich für das Thema interessieren, können Sie Ihre Neugier gerne in meinem Buch stillen:

Warum Storytelling im Change?

Menschen lieben Geschichten. Und das hat einen guten Grund: Wer eine Geschichte erzählt, hat mehr als nur theoretisches Wissen. Geschichten beschreiben die Welt, vermitteln Werte, leiten eine Veränderung ein und verbildlichen das angestrebte Ziel. Weltbilder und Anhaltspunkte werden entwickelt, die es Menschen ermöglichen, sich zu orientieren und Wissen zu erlangen.

In einer Change Story werden Orientierungshilfen entwickelt, gemeinsame Verständnisebenen aufgebaut und das Gemeinschaftsgefühl gestärkt. Denn die Zuhörer bauen eine Beziehung zum Protagonisten auf, sie versetzen sich in seine Lage und können Probleme, Lösungswege, Erfolgserlebnisse aber auch Gefahren und Tiefpunkte durch seine Augen sehen. Und dies tun sie aufgrund des geteilten Weltbildes vermutlich auf sehr ähnliche Art und Weise. Sie fragen sich, wie das funktioniert?

So funktioniert es

Zunächst muss die grundlegende Frage beantwortet werden: Welche Art Geschichte passt zu Ihnen, Ihrem Unternehmen und dem Ziel, das Sie erreichen möchten? Grundsätzlich lassen sich drei Typen unterscheiden:

In den meisten Fällen entwickele ich eine fiktive Geschichte. Denn so habe ich die größtmögliche Freiheit und kann die Geschichte exakt auf Ihr Unternehmen anpassen. In einigen Fällen greife ich auf bereits erzählte Geschichten wie bspw. einen Gründungsmythos auf oder recherchiere, wie Ihre Kunden oder die Gesellschaft Ihr Unternehmen wahrnehmen.

Gutes Storytelling ist kein Zufall

Merkmale einer Change Story

Der Gedanke, dass Bilder Veränderungen begleiten, leitet die Menschheit seit Tausenden von Jahren. Doch warum Bilder? Gerade in Phasen der Unsicherheit und Veränderung ist es wichtig, dass sich alle Beteiligten an einem gemeinsamen Bild orientieren können. Mithilfe von Text-Bild-Kombinationen werden Prozesse, Zusammenhänge und schwierige Themen so aufbereitet, dass sie leichter verstanden und vor allen Dingen verinnerlicht werden können.

Ideenfindung

Den Aufhänger zu meinen Geschichten finde ich an unterschiedlichsten Stellen:

Bei einer fiktiven Geschichte kann die Form des Unternehmenslogos, die Umgebung, in der sich Ihre Firma befindet oder eine Metapher, die zu Ihren Unternehmenswerten passt, mich zu einer Geschichte inspirieren.
Bei Unternehmensgeschichten finde ich häufig Ansatzpunkte in der Firmenhistorie wie bspw. einem Gründungsmythos.
Bei Geschichten aus Kundensicht gründe ich die Idee zu meiner Geschichte drauf, wie Ihre Kunden das Unternehmen wahrnehmen und / oder bereits bspw. auf Social Media Kanälen beschrieben haben. Erfahrungsberichte, Rezensionen oder Kundenstimmen dienen hierbei als Steinbruch.

Inhalte

Gute Change Storys bauen auf Unternehmenswerten auf und transportieren diese in die Zukunft. Es wird eine Welt entwickelt, in der ein Protagonist Erfahrungen sammelt, Gefahren besiegt, Hindernisse überwindet und Erfolge erlebt. Dabei muss die beschriebene Welt einerseits Orientierung bieten, aber andererseits zum Nachdenken anregen. Sie muss exakt den schmalen Grad zwischen Unterforderung (alle Dinge sind bereits bekannt und langweilen den Zuhörer) und Überforderung (Zuhörer können der Geschichte nicht folgen) treffen, der zum Nachdenken anregt.

Mithilfe erzählerischer Stilmittel werden Zuhörer angeregt, Metaphern auszubauen, Ausgangslagen zu hinterfragen und Veränderungen zu interpretieren. Die veränderte Perspektive durch das Hineinversetzen in den Akteur der Geschichte ermöglicht es, Vergangenes, Gegenwärtiges und Zukünftiges besser zu verstehen, Gefahren und Möglichkeiten zu erkennen sowie Ziele zu begreifen. Gemeinsam mit dem literarischen Akteur erleben die Zuhörer, welche Auswirkungen die Veränderung haben kann und soll.

Wie kann die Change Story verwendet werden?

Die Change Story ist Basis für die weitere Kommunikation. Dabei ist zu beachten, dass nicht jeder Stakeholder die gesamte Story kennen muss – sie erschließt sich mit der Zeit durch einzelne Teile bzw. Elemente, die Sie mit den Stakeholdern teilen. Es ist wichtig zu begreifen, welche Elemente sich für die Kommunikation mit Mitarbeitern, Sponsoren, Betriebsrat, Kunden und/oder Lieferanten eignen.

Rollen Sie Ihre Geschichte aus

Wenn Ihr Story fertig ist, ist es Zeit für ihren Einsatz. Gerne bespreche ich mit Ihnen, wie Sie Ihre Change Story bei Veranstaltungen, in Gesprächen, in der Alltagskommunikation, im Marketing, im Internet oder vor der Presse präsentieren.